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转身看名人，策划凶猛－传播的四道暗器
作者：佚名 时间：2003-4-7 字体：[大] [中] [小]
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1：新闻传播，有话好好说
有一种传播方式，它可以引起消费者对品牌的关注度；有一种传播方式，它可以把品牌内涵及优势更好地传递给消费者，增强品牌的美誉度；有一种传播方式，它可以营造品牌的强势销售氛围，增加品牌力，这种传播方式就是------新闻传播。
在当前企业进行整合营销传播的过程当中，有一种被普遍使用的传播模式是软文传播，当很多商家认识到软文比硬广告在某些方面更具效果时，便把更大的力量投入到软文运作。但软文一样是广告，我认为，它只不过是广告的转型或延伸，当软文满天飞时，它便不再具有神奇的传播力量，更主要的，软文与广告一样，同样要花钱，要投入。
名人一年来的传播运用中，在传播领域，通过建立有效的媒体通路，运用了比软文更具杀伤力，效果更直接的传播方式就是新闻。新闻可以不花钱对企业及品牌进行传播，但为什么这种传播方式没有被更多的商家运用或运用得好呢？
很简单，新闻是需要门槛的，不是任何一种商业活动都能成为新闻的关注焦点，同时，新闻也是一把双刃剑，与软文相比，软文是企业自己写的，贴金贴银由企业自己说了算，而新闻是由记者写的，里面的不确定性即可以对企业产生正面影响，同时也可能产生负面影响。这就是软文与新闻本质性的差别与难度所在。
事实上，名人在价格传播的这个链条上，有时真有如履薄冰的感觉，很怕稍有不慎，给名人来一个负面报道。个中滋味，也绝非局外人所能体会与理解。
总体来说，名人一年来，通过价值链的新闻造势运动是成功的，基本上完成了名人的品牌突围过程与品牌美誉度的建立过程。
这一点，我们可以在名人的会议室里得到印证。全国大小媒体，上到“中央”，如人民日报、中央电视台等，下到市县，都能看到对名人的正面报道，真正在全国形成了包围之势。
同时，在与名人进行新闻传播的过程当中，不断通过新闻把名人的技术因素渗透到品牌内涵当中去进行传播，使名人的品牌内涵更加充实有力，不但没有对品牌造成不良影响，反而在某些层面上提升了名人品牌的科技含量与销售力量。
2：瓦解概念，后来居上
在PDA行业里，商务通创造了一个概念行销的神话：“手机、CALL机、商务通一个都不能少”，给了当时迷茫的市场、迷茫的行业、迷茫的消费者一个清晰的定位，并从此座上了行业老大的宝座……
在名人进行整合营销传播过程当中，所面临的一个严重的传播难题就是来自商务通的概念行销的巨大压力。“商务通即PDA，PDA即商务通”的概念通吃的策略，曾一度使行业内的其它品牌无法接招，一筹莫展。
在这样的情况下，名人要想突出重围，从传播的角度来分析，第一件事不是接招，而是拆招，对商务通的概念行销模式进行拆解与分化，重新澄清事实，让消费者清楚地了解到PDA还有名人的存在。
在我们分析研究的过程当中，拆的第一招式就是瓦解商务通赖以成名的“手机、CALL机，商务通一个都不能少”。为此，名人在借用其资源的情况下，直接了当地给了商务通第一个闷棍，并直攻心脏，提出另一概念：“手机换了、呼机换了，掌上电脑也该换了”。事实证明，这种“以毒攻毒”的概念模式，让商务通一时很难接招。
公司推出了“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”的概念覆盖式的广告语后，同时还不失时机地把握住了电视连续剧《笑傲江湖》未播先热的大好时机，请该剧主人公的扮演者李亚鹏担任新款“智能王”掌上电脑的形象代表。公司在李亚鹏走红前就聘请其担任企业的形象代言人，不但有效降低了费用，而且有效集中了“眼球”。同时，以“酷”来拆解与分化商务通的概念模式，让消费者重新认识了名人掌上电脑。
3：技术传播，建立口碑
消费者购买的杰出的产品，而不是杰出的营销策略，而杰出的产品来源于技术，所以在传播过程中，不失时机地把技术因素渗透到传播过程中，就非常重要了。
实际上，一年以来，名人价格传播的背后，一直都在宣传自己的技术优势，先是向全世界掌上电脑厂家下“战书”，宣传开打技术战；接下来就是技术跳高，价格跳水等，并通过新闻等形式，进行有效地传播，建立了广泛的口碑效应。
当然，技术传播也绝不仅仅是说说而已，比如名人掌上电脑的核心元器件微处理器的开发步伐，做到应用一代、储存一代、而补足后两者的利器就是技术。这是真正能够拿得出手进行传播的“硬货”，因为消费者的眼睛是雪亮的，来不得半点虚招假势。
再比如“智能王”独霸市场这么久，其本身也是一种有利的传播。一节七号电池的技术本身，就已经在无形之中积累了巨大的技术传播资产。
4：终端传播，连续统一
如果你的PDA操作不够方便，功能不够强大，耗电不够节省，甚至样子也不够酷，那么参加名人的“PDA换机大行动吧”！
终端形象的统一已经不必再说了，这里我想提的是，在终端方面，从传播的角度上来分析，一年以来，名人完成了“通路上的传播”。
所谓通路上的传播，就是指利用各种有效的手段，在产品流通与终端展示的过程当中，巧妙地进行传播，达到宣传产品，拉动销售的目的。
6月份“普及风暴”以及后来的双剑行动，从另外一个解度上来分的，也可以看成是一次终端传播的具体表现形式，这里就不再阐述了，下面我想列举个案例，供参详。
第一个值得一提的就是8月份“换机大行动”开始，在终端上形成了强烈的包围传播之势。而所谓的换机大行动，主要内容是指所有旧呼机、电子辞典，包括其他品牌掌上电脑都可以在购买智能王和智能王+时折价150元。
其实，这次终端传播主要目的稳定现有消费群，同时把竞争对手的消费者拉到对名人掌上电脑的消费上来，这除了能够达到一定的销售力度以外，还可以扩大名人的技术品牌优势，再次把价格传播进行到底。
这次换机大行动引起了行业内不小的震动，其它众多品牌也开始了以赠送“价值几百元以上”赠品为主的终端行动，而且迅速蔓延全国。然而取得丰硕成果的依然是第一个吃螃蟹的名人掌上电脑。
以上谈了一年以来，名人运用的五支传播令箭。其实，这五个元素有时是相互配合，互为作用的，在实际运作过程中，不易把它们割裂开来，最好根据实际的市场与竞争情况，进行灵活与综合运用。当然，所谓文无定法，只要能够真正达到预期传播目的传播方式，在实际传播过程中，都可以考虑将其综合运用。
本文选自作者新著《策划凶猛》